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小红书超级大V孟羽童:走营销自己的道路



来源:文|尹雅丹 编辑|鹤翔 编排丨晨曦  发布时间:

   格力前秘书孟羽童“不得不反”

  年轻人理性且愈发“短视”,资本家“长线钓鱼”的策略正在失效。

  12月13日,董明珠在格力电器2023届大学生入职仪式上将曾经的“接班人”孟羽童摆到了对立面。董明珠话里证实孟羽童当初是被公司开除。她还称,当秘书“连一个文都写不出来”,孟羽童借助格力平台成为网红,“我们不能再容忍这样的人在格力”。

  12月18日晚,董明珠在直播中再次谈及孟羽童,面对用错了人、眼力有问题等质疑,董明珠表示,“不叫用错人,是她自己的选择吧,人生的道路是自己选。人生价值观是她自己定的,你选择做什么样的人是你自己决定的。现在很难说五年后是什么样。”相关话题冲上热搜。

  上一次董明珠公开指摘孟羽童,还是在大半年前,眼里不容一粒沙子的她依旧耿耿于怀。

  令其羞于启齿的是,孟羽童,从一开始就是被她这个格力总裁绑上企业变革战车的。

  至于后面的吃流量、做网红、想单飞、撕破脸,颇有曲意逢迎、静待时机、揭竿而起的意味。

  董明珠想在这个由年轻人主导的互联网“流量池”里捞金,却自持领导人“绝对正确”的高傲人设,“接班人”孟羽童选择离开,只不过是彼此的价值需求不够匹配。时代在变化,现在的年轻人也变得越来越理性和现实,与“福报型”企业文化分道扬镳是必然。


  01、相爱相杀:赚足人设后激流勇退

  履历几乎空白的孟羽童空降格力,一开始就是董明珠“个人话语权”强势作用下的结果。

  2021年,孟羽童参加综艺《初入职场的我们》,彼时20出头的女孩依靠自信、特立独行和吃苦耐劳人设快速出圈,在一众同台竞争者之中被嘉宾董明珠一眼相中。

  低姿态、肯吃苦、高抗压,这是孟羽童敲开董明珠心门的必杀技。

  为了塑造“讨喜”人设,孟羽童甚至在首次面试格力时给出了转正期望月薪四千元的选择。

  此番操作正中董明珠下怀。

  精明的人设营销背后,一向心直口快的董明珠也迷糊了。

  事后,董明珠公开聘用孟羽童为自己的总裁秘书,孟羽童空降格力。

  背靠大树好乘凉,董明珠的背书直接为孟羽童打造了格力“接班人”的主角囚笼。

  事实是,孟羽童在格力的日子并不好过。

  身居高位,无数亮丽的title、基于老板所给的尊重和认可,让这个年轻人陷入自我怀疑与自我满足的矛盾循环中。

  孟羽童曾经公开表示,自己连轴转没有休息,辛苦挣得月薪不过同级应届生的水平, 24小时随时待命,996不堪重负……话里行间的职场“真实”早已埋下了“离开”的伏笔。

  图源:微博

 

  明星员工高高在上、平步青云的背后,竟是无尽的折磨?

  此时,商界精英董明珠开始展现“狐狸范”的一面。

  赶鸭子上架,董明珠选择为了格力“牺牲”孟羽童。

  换句话说,一开始董明珠就是在下大棋,为格力造势,为自己的互联网企业家美名造势。

  此时的格力,就是一口热锅,董明珠就是这口热锅里面的蚂蚁。

  2022年财报显示,格力电器总营收为1902亿元,同比微增0.265.约为同一赛道美的3457亿的一半。且在2023年第一季度实现营收356.9亿,增幅0.44%。

  格力业绩“下行”压力巨大。

  而孟羽童的空降,借助“下一个董明珠”的流量标签,让格力在互联网上的讨论度一波盖过一波。

  有了炒作的噱头,董就妄图以一个孟羽童的身份和噱头,撑起格力发展的新天地,开辟第二增长点。

  只是可惜,孟羽童先退出了。

  与孟羽童一同进公司的,还有科技自媒体人王自如。在董明珠的人才谋划里,一类是以王自如为代表的实干派,能给公司带来等同甚至超过其本身定价的价值;另一类是以孟羽童为代表的时代网红,能够爽吃互联网红利,开拓线上带货模式。

  董明珠要的,是一个既有王自如的圆滑,又有董宇辉热度,还要24小时待命的秘书。孟羽童不是最优选择。

  能力一般,胜在表达自己,这是描述孟羽童最为中肯的评价。

  孟羽童,不是格力的“下一个董明珠”,而是深谙互联网之道的“网红”。

  董明珠也这样想过,集全公司之力打造“明珠羽童精选”抖音账号,趁势开通明珠羽童空调直播间、明珠羽童冰洗直播间,要借赋予孟羽童的流量光环将影响力变现,吃一波流量红利。

  然而,现实狠狠给了董明珠一巴掌。

  2020年,董明珠618大促亲自直播带货,创下单场直播销售额破百亿的新纪录;而孟羽童初次带货直播,尽管有董明珠带货站台,单场GMV不过62万,远低预期。

  相关媒体总结,孟羽童在2022年4月至少直播十余场,每次直播时长一两个小时。镜头前的孟羽童,跳着不合时宜的舞,卖力地吆喝,已然与世界前500强企业秘书的工作内容格格不入。

  事实证明,“下一个董明珠”的噱头并没有走心。不比零食、生活用品等小物价,格力家电等冷门品类很难在新兴渠道出圈。

  孟羽童不是董明珠,只是一个不入眼的替代品,移花接木这一套,并不适用于格力。

  2022年8月,入职不到一年的孟羽童被推上风口浪尖。“明珠羽童精选”账号头像从董孟合照换成董明珠一人照片,账号名变更为“格力明珠精选”,董明珠再次成为格力直播矩阵的主角。

  细思起来,颇有“卸磨杀驴”之味。

  然而,格力只是对外宣称,孟羽童开始专注幕后,轮岗公司其他职位。

  既要又要,董明珠的苛责不堪重负,背靠大树在论资排辈的公司格格不入。助理,不过是个空有架子两头难做的角色。

  带货不力,用完就扔。去意已决,剩下的就是赚“分手费”。

  直到现在,孟羽童的全网账号都醒目地打上了“前500强总裁秘书”标签,格力给了“职场精英”的人设与光环,年纪轻轻的孟羽童有了自我营销的资本。

  等不了“长”,不如捞一波“短”。

  一面是无限风光的互联网蓝海,一面是步履维艰的格力“接班人”人设,孟羽童只是选择了当下年轻人都会选择的道路。

  而董明珠,跳到了台前,用自己居高临下的企业老总身份与去中心化的互联网大众正面“硬刚”,逆潮流而动,只能头撞南墙。

  妇人“骂街”,不过是格力做了别人嫁衣的恼羞成怒。


  02、自我营销:“真香”的互联网青春饭

  说董明珠用格力给孟羽童做嫁衣,一点也不为过。

  只不过这个嫁衣,是孟羽童通过“灯下黑”操作争取到的。

  戴上“下一个董明珠”的帽子空降格力后,孟羽童抖音账号三天涨粉超80万。董明珠力捧孟羽童,与其合体直播,并注册多个商标将孟羽童彻底打造为格力的“网红明星”。

  目前,孟羽童个人的抖音账号粉丝超230万,小红书账号粉丝超130万,微博账号粉丝超30万,加上名校毕业、总裁秘书等诸多标签,孟羽童做网红的多项条件已经成熟。

  图:孟羽童小红书、微博、抖音粉丝量截图

  单干,虽然没有董明珠的背书,却有一个随心所欲的空间,没有996.没有上下级,没有吃不到的大饼。

  离开格力的光环,“职场精英”改头换面,“精致小年轻”上线。

  《2021年国产青年周末调查报告》显示,在过周末最受欢迎的方式里,“睡到自然醒”独占鳌头。996、大小周、调休、线上办公,年轻人陷入工作和生活难以切割的“职场巴浦洛夫”的循环中,见缝插针式的摸鱼成为常态。

  精致,成为年轻人的理想状态,以“精致生活”为卖点的互联网内容在年轻人的圈子里屡试不爽。

  “小年轻”孟羽童迅速赢得大批年轻人的站台。

  以孟羽童的抖音账号为例,入职格力前,其多发布个人出镜的跳舞、特效等视频;入职格力后,风格开始转向职场精英;而离开格力后,孟羽童逐步回归精致生活赛道。在宣布考研选校后,孟羽童抖音账号更是连发多条个人学习聊天的视频,每条视频点赞率超十万。

  以小红书为例,孟羽童坐拥小红书100多万粉丝,其笔记内容涉及职场技巧、日常穿搭、美妆种草、励志鸡汤、热搜回应等等,题材丰富。每隔一段时间,孟羽童就会发布一条“带货”的视频,形式为好物推荐、双十一开箱、化妆品评测等。据21世纪经济报道,一位直播电商领域资深人士表述,孟羽童拥在小红书平台算超级大V,月广告收入约在10万元-20万元之间,

  仅一条广告推广,报价就来到20万量级。其十一月小红书账号共发推广两条,不算平台流量补贴,仅一个平台的广告收入,就来到了40万。

  通过内容带货,孟羽童找到了一条长期营销自己的道路。

  对于年轻人来说,不论是精致的外表,还是精致的生活,亦或是名校光环,都是可望而不可即的成功。久而久之,年轻人逐渐把自己共情到设定好的精致的生活情境,丧失了最基本的判断。

  流量的循环,就这样产生了。

  没有朝九晚五,没有职场规则,见识过格力集团明争暗斗的孟羽童实现了人生的战略收缩,进入到“自我营销式”的半躺平状态。

  不紧不慢的孟羽童,躺在为格力打工两年的功劳簿上,继续经营着自己的人设,推进着自己顺风顺水的生活。

  这波青春饭,能吃多久,现在说还为时尚早。


  03、“福报”背后:年轻人“短视”躺平

  饱汉不知饿汉饥。

  董明珠批评孟羽童“只想着用格力平台去当网红”言下之意就是,你孟羽童不懂感恩,格力这么宣传、这么栽培,结果却是不欢而散,满满的受害者言论。

  批评完孟羽童的董明珠,继续说着味同嚼蜡的语句——挣钱如同行尸走肉。

  说白了,在董明珠这类商业精英看来,对于领导的绝对认同和绝对服从,是企业员工最基本的素质,传统的企业价值观更偏爱勤奋踏实的员工。

  他们的话术是,只要认真干活,升职加薪都在后头。在不少年轻职场人士看来,董明珠的工作思维是老式的,这类传统企业家给出的承诺往往是空头支票,毕竟公司上升的渠道掌握在公司内部,且正在越缩越小。

  无论是孟羽童、还是董宇辉,明星员工似乎都成为了企业难以安顿的“不稳定因素”。

  满身文艺范的董宇辉挽东方甄选大厦之将倾,却让前东方甄选CEO孙东旭视为“拥兵自重”的眼中钉、肉中刺,数次通过操作“挤兑”董宇辉,互联网粉丝集体脱粉东方甄选,落得满地鸡毛。

  愤怒的年轻人或许不明带货模式下的“劳工”分层,但所有人看到的,是东方甄选的一类领导对劳苦功高的员工董宇辉的一次敲打,孰是孰非一目了然,舆论的风暴就这样越转越大。

  资本的逐利性从一开始就注定了公司和员工的附属关系,员工只想拿工资,资本却一心想要吃干抹尽。

  图源:微博

 

  传统公司强势的企业文化,在追求自由、散漫的年轻人中没有生存土壤,他们青睐于实打实看得到的利益,接不住、也不想要老板画的大饼。一旦年轻人不为资本“做牛做马”,资本便会物色新的“牛马”。

  矛盾被成功转嫁到打工人内部,打工人内卷,资本隔岸观火。

  董宇辉和孟羽童不一样,一个成功留下,一个被迫出走。

  董宇辉和孟羽童又一样,都是想要得到应有价值回报的年轻人。

  野火烧不尽,“福报”的背后,年轻人“短视”躺平的心态正在蔓延,如果早起的鸟没有虫子吃,谁还会早起呢?


  结语

  孟羽童挨骂出走,与董宇辉不同,却又相同。

  一面是阶级向上的年轻人遭受资本的围追堵截,一面是躺平向下的年轻人遭受资本的声讨埋怨。

  互联网时代,垄断不了话语权的资本,终究感受到了年轻大众群体的掣肘。

  “幸存者偏差”的孟羽童,不会是年轻人的榜样,但至少是年轻人的态度。

 
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